¿Para qué tanto plan?


La actividad de planificar en serio, puede estar siendo subvalorada en las pequeñas y medianas organizaciones.


Cuando esto sucede, se debe generalmente a tres razones:

  1. Este tipo de organizaciones están más inclinadas a la acción, que la la planificación.

  2. Hay dueños y ejecutivos de muchas pymes, consideran involucrarse en la planificación como una pérdida de tiempo y dinero.

  3. Por lo general los empresarios de pymes y su equipo, son expertos en sus productos y servicios, no así en planeación estratégica y en mercadeo.

Estos razonamientos dejan de tener valor cuando llegan los tiempos de las "vacas flacas". En ese momento, hay que optimizar recursos y minimizar riesgos. ¿Cómo hacerlo? Con un buen plan, que entre otras cosas, ayudará al empresario a:

  • Organizarse él y a sus equipo de trabajo,

  • Mitigar el caos, es decir cada quien en la empresa sabe cuando debe hacer cada actividad y a

  • Controlar los presupuestos de gastos e inversiones.

El marketing digital y sus campañas, no escapan a esta situación. Con esta nota, esperamos que tanto dueños como directivos de pymes, estén en capacidad de supervisar el diseño y la ejecución de sus planes de marketing digital y su presupuesto.




El plan de marketing digital y su presupuesto


Estos planes, sirven para aumentar la eficiencia, el control y seguimiento del mercadeo online de las marcas de la empresa y minimizar los riesgos inherentes a las campañas publicitarias en medios electrónicos.

Para hacer un buen plan de marketing y estimar lo mejor posible su presupuesto, debes haber diseñado tu estrategia de negocio y marketing digital, sin esto corres el riesgo de que el plan no obedezca a los intereses de la empresa.


¿No tienes una estrategia formal? ¿Quieres saber cómo y por dónde empezar? Aprende con este artículo: El fundamento de su Estrategia de Negocios ¿Dónde empezar?


Se pueda diseñar y ejecutar un Plan de Marketing y su presupuesto, claro que se puede, pero si el plan no obedece a una estrategia y a un plan de negocios, nunca se sabrá si la marca va por un buen camino.


Es en el plan, donde se organizan todas las piezas para armar el rompecabezas de la Estrategia y se propone el orden en que se ejecutarán las campañas y los elementos que intervienen en cada una de ellas, esto es: los para qué (objetivos S.M.A.R.T.), dónde, con qué recursos y cuándo. 


Por todo lo antes dicho, una estrategia de negocios y marketing, no estará completa sin establecer un Presupuesto de Inversiones para publicidad y el mercadeo, en particular el digital.


En el presupuesto, se establecen la inversión esperada en cada elemento de cada campaña y de sus actividades asociadas, para finalmente establecer cuando estas inversiones serán ejecutadas en el corto, mediano y largo plazo.


Si el plan de contenidos sirve al ejecutivo de una organización, para supervisar que:

  • Las campañas de su empresa están bien organizadas,

  • Todo el equipo directo o subcontratado sabe que tiene que hacer,

  • Evita el desperdicio de recursos humanos, financieros y tecnológicos en publicaciones inútiles,

  • Cada contenido apoya un objetivo estratégico del negocio y

  • Está bien definida la audiencia de cada contenido.

Entonces, es suficientemente bueno.


Ahora bien, una persona de negocios debe ser capaz de supervisar un plan de marketing y su presupuesto, lo cual no significa que debe ser un experto en mercadotecnia.


Antes de poder evaluar si un plan es bueno o no, el empresario, emprendedor o directivo de un negocio, necesita saber que es un plan de marketing con su presupuesto, y cómo supervisar su diseño y su ejecución.




¿Qué es un plan de marketing?


Una empresa y sus marcas, con negocios digitales o no, con un buen Plan de Marketing tiene mayor capacidad de llegar eficientemente a su público objetivo.


Según Philip Kotler, un plan de mercadotecnia, es un «documento escrito que resume lo que el especialista en mercadotecnia ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de mercadeo y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de mercadotecnia»

Fuente: Plan de Marketing en Wikipedia.


Establecida esta definición, sólo queremos agregar que el plan debe estar acompañado de una adecuada asignación de:

  • Presupuesto por actividad

  • Talentos humanos de cada actividad (incluido el líder)

  • Recursos materiales involucrados en la actividades.



¿Cómo sé si mi organización, tiene lo necesario para diseñar un plan de marketing?


Lo primero es saber si tu empresa y / o tu equipo tienen lo necesario para diseñar planes de marketing y establecer presupuestos, y sus requisitos previos, es decir cuentan con el conocimiento suficiente y las herramientas necesarias, para construir el plan y ejecutarlo.

¿No estás seguro? Hazte las siguientes preguntas: 



  • ¿Mi organización tiene una estrategia de marketing digital que tiene como insumo mi estrategia de negocios?

  • ¿He establecido las actividades a ejecutar y cómo engranan con sus predecesores y sucesores?

  • ¿Se que actividades puede cubrir mi empresa y para cuales necesito de aliados estratégicos?

  • ¿Sabemos cuánto hay que invertir en recursos humanos directos, subcontratados y empresas aliados de marketing, así como recursos materiales? o al menos ¿Hemos establecido un techo para ello?

  • ¿He establecido duraciones para las actividades y cuales se pueden ejecutar en paralelo?

  • ¿He solicitado presupuestos para las actividades que no puedo cubrir

  • ¿Tienes un Plan de Contenidos?

¿Tienes una estrategia de negocios y marketing digital? no estas seguro, en Señority Assist puedes encontrar asistentes y servicios que te ayuden a aclararlo.


En caso de cumplir con todo, tienes lo que se necesita, así que manos a la obra.


¿Cómo se diseña un Plan de Marketing y se supervisa su ejecución?


Si estás leyendo esto, es porque aún teniendo todos los elementos para probar y ejecutar tu estrategia de marketing aún no has armado el rompecabezas completo y hay que hacerlo sabiamente para invertir tu dinero con astucia. Para ello, haz lo siguiente:


  1. Crea una lista las actividades, que necesitarás para ejecutar el plan de marketing, enfócate en las campañas que vas a ejecutar, incluyendo la piloto. Trata de que las duración de las campañas estén coordinadas con tu año fiscal y consideren aspectos estacionales.

  2. Define cuales son las actividades principales a ejecutar en toda campaña y que recursos tanto en términos de talentos humanos como financieros requiere cada actividad.

  3. Para aquellas actividades que no puedas ejecutar tu mismo o alguien de tu personal ubica aliados claves. Esto debiste haberlo reflejado en el canvas para tu modelo de negocio. Si no están allí, es el momento de arreglar ese aspecto. 

  4. Establece el orden de ejecución de las campañas y para cada campaña el orden de ejecución de sus principales actividades y costos asociados.

  5. Con todo lo anterior determina el costo de cada campaña y de donde provendrá el financiamiento. Con esto tendrás tu presupuesto anual de marketing. 

  6. Plasma en esa herramienta tu plan de contenidos, con una buena herramienta de automatización de oficina, por ejemplo un manejador de hojas de cálculo, puede bastar.

  7. Aprueba el plan y su presupuesto de inversiones.

  8. Finalmente plasma todo esto en un documento que te sirva para hacer seguimiento de las inversiones en marketing.

  9. Instruye a tu equipo para que inicie la ejecución.

  10. Define cada cuanto tiempo vas a supervisar la ejecución y tomar decisiones para corregir desviaciones. Has de las sesiones de supervisión una prioridad para todo el equipo.

Las herramientas que el equipo escoja deben permitir diseñar el formato de plan ideal para la organización. Es decir, diseñar un formato claro, que se pueda compartir y sea administrable por el líder del plan.


En cuanto a la supervisión, es importante que:

  1. El encargado de cada actividad, es quien debe reportar el avance de la misma y las soluciones, proactivas o correctivas, a posibles desviaciones.

  2. Los encargados, deben incluir en su reporte de avance:

  • Recursos invertidos en trabajo y dinero.

  • Recursos que hacen falta para culminar.

  • Cuando se espere termine la actividad.

  • Medidas que piense tomar en caso de desviaciones previsibles.

Finalmente asigna a un miembro del equipo para que prepare el reporte de avance y lo distribuya. Preferiblemente aquel cuyas próximas actividades sean menos críticas.


Uno de los inhibidores más frecuentes, para hacer, ejecutar y supervisar planes formales de negocios y marketing, es la falsa creencia de que se requiere de mucha gente para hacerlo. En este caso, "mucha" no es un adjetivo adecuado, dependiendo de la complejidad hasta una sola persona puede hacerlo.

Llegó el momento de la acción, haz tu mejor esfuerzo para supervisar el diseño y construcción y ejecución de tu plan de marketing y su presupuesto.

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