Ponle cara a tus Prospectos y Clientes
Este articulo es la continuación de una serie que explica más en detalle los pasos a seguir en el Método Señority de planeación estratégica de marketing, diseñado para Pymes, Profesionales emprendedores y Startups. Como vimos en el articulo anterior, el cual puede revisar en el siguiente enlace - El fundamento de su Estrategia de Negocios ¿Dónde empezar? - lo primero es definir muy bien el proposito o razon de ser de su negocio y entre otros aspectos se debió validar si usted provee productos y servicios "que necesita el mundo". Ahora bien, ese mundo no es más que la audiencia de su marca representada por sus clientes y el mercado potencial de prospectos, a esto es a lo que en mercadeo se le conoce como "buyer persona". Para ser exitoso, el buyer persona no puede ser anónimo, hay que ponerle una cara, es decir identificarlo y conocerlo, solo así sus campañas de mercadeo, digital o no, tendrán la oportunidad de ser exitosas. Para saber como hacerlo, solo debe seguir leyendo este articulo.
Cómo definir su Buyer Persona
En el marketing tradicional solía identificar y definir el público objetivo por sus características demográficas tales como: su edad, sexo, idiomas, ubicación geográfica, nivel adquisitivo, etc. en el caso de personas naturales y en el caso de que su público objetivo sean empresas sus demografías corresponden a: el tamaño de la empresa, el ramo, si es con fines de lucro o no, número de empleados, ubicación geográfica, etc.
Esto sigue siendo importante y necesario sin embargo, ya no es suficiente. Con los niveles de competencia actuales, un empresario o emprendedor debe ir un paso más allá, para lo cual debe definir y validar el perfil actitudinal. Ahora bien, ¿qué es y cómo identificar el perfil actitudinal? Es la manera de identificar a su cliente objetivo agregando otras características y puede considerarse una extensión del perfil demográfico. Está características - como se ve en la imagen, que representa una plantilla que puede ser usada como herramienta para definir e identificar al cliente objetivo - contempla varios aspectos adicionales al demográfico. Ellos son:
Nombre del Buyer Persona: Es buena idea darle un nombre al buyer persona, puede ser un nombre natural como Pedro Pérez o un nombre figurativo como "El Cliente Apresurado", esto le ayudará a visualizar a su cliente objetivo.
Frase que lo identifica: Una frase que le sirva para representar a su cliente objetivo. Esta frase le ayudará a visualizar la forma de ser de su buyer persona. Por ejemplo, si la frase es "¿cuanto menos me lo deja?" usted estará identificandolo como alguien que es muy sensible al precio.
Perfil Tecnológico: Este perfil le ayuda a saber que tan proclive es al uso de la tecnología. Por ejemplo, le puede indicar si el cliente prefiere comprar en una tienda física o si por el contrario prefiere las compras por internet, si prefiere hacer sus transacciones con un smartphone o desde una computadora personal, entre otros aspectos.
Necesidades: Este aspecto le ayuda a imaginar que necesidad específica está usted cubriendo con sus productos y servicios. Por ejemplo, si la necesidad del buyer persona es reparar electrodomésticos, usted puede enfocar su marketing hacia mostrar que su negocio es el mejor reparando este tipo de dispositivos.
Background Personal o Empresarial: Usted puede definir una breve historia de su buyer persona que le apoye a entenderlo e identificarlo mejor. Por ejemplo, siguiendo con el caso de los electrodomésticos, si su buyer persona es una empresa usted puede imaginar la historia y características de esas empresas como "Empresa familiar con 10 años en el mercado, que no tiene ni le interesa tener personal en su plantilla de nómina para mantener los electrodomésticos de su infraestructura. Sus dueños son fanáticos de la eficiencia, aman el buen trato y respetan mucho la honestidad".
Motivaciones: Otro aspecto importante a definir es qué puede motivar a su buyer persona a adquirir sus productos y servicios. Siguiendo con el caso de una empresa que repara electrodomésticos, una posible motivación puede ser "no se como reparar electrodomésticos y no tengo dinero para sustituirlos" o para otra empresa candidata a cliente "no tengo personal para reparar electrodomésticos y por su alto uso se dañan a menudo".
Escenarios: Ahora llega el momento de definir los escenarios, es decir, en qué casos sus productos o servicios serán requeridos. Volviendo a nuestro caso de los electrodomésticos un ejemplo puede ser "Hubo un bajón de luz y hay varios aparatos que no funcionan bien".
Funcionalidad: Obviamente sus productos y servicios tienen características muy específicas, a esto le llamamos funcionalidad. En el hipotético caso de que los electrodomésticos, un ejemplo de funcionalidad que puede requerir su cliente objetivo es "servicio de reparación de electrodomésticos 7x24 con un mes de garantía".
Comportamiento: Finalmente se debe describir cómo espera usted que se comporte su buyer persona, al adquirir sus productos y servicios. Siguiendo con nuestro caso hipotético un comportamiento puede ser "gustan de negociar por anticipado un número de mantenimientos preventivos y reparaciones para ahorrar costos con un presupuesto mensual".
Se recomienda definir tantos buyer personas como tipos de cliente objetivo usted logre identificar (claro sin exagerar). Si al cruzar estos perfiles actitudinales con la propuesta de valor de su empresa o emprendimiento encuentra coincidencias, usted está en el camino correcto. Sin embargo, este es un ejercicio hipotético, por lo tanto hay que validar que lo que usted imaginó se corresponde con la realidad de sus clientes potenciales.
¿Cómo validar el buyer persona?
Una vez que se ha definido e identificado el o los tipos de buyer persona objetivo, es buena idea validar que tales perfiles existan y estén interesados en sus productos o servicios y en su propuesta de valor. Hay dos herramientas, que bien diseñadas e implementadas pueden apoyarle si tener un costo excesivo. Ella son:
Entrevistas personalizadas
Encuestas
Ambos instrumentos se describen a continuación.
Entrevistas personalizadas
Para este instrumento deberá escoger clientes o prospectos que sean capaces de darle respuestas directas y honestas acerca de sus expectativas respecto a los productos y servicios que usted ofrece. En este caso, usted o el entrevistador ya conocen a la persona o al menos saben de quien se trata, es decir, conocen su nombre y a que se dedica. Se recomienda realizar la entrevista en un lugar donde el entrevistado se sienta cómodo. Los pasos para diseñar y ejecutar las entrevistas son las siguientes:
Diseñe un tipo de entrevista por cada buyer persona.
Haga una lista de candidatos a entrevistados por cada buyer persona.
Prepare preguntas directas según los aspectos que necesite validar.
Diseñe entrevistas que respeten el tiempo del entrevistado, con una duración no mayor a 30 minutos.
Haga una invitación formal al candidato y pida confirmación. En ocasiones podrá aprovechar algún contacto casual con el entrevistado para ejecutar la entrevista.
Explíquele al entrevistado por que su opinión es importante.
Ejecute la entrevista.
Siempre agradezca al final la opinión del entrevistado y si tiene presupuesto hágale un regalo de cortesía.
Al finalizar las entrevistas, haga un resumen con los resultados y valide esto versus su propuesta de valor haciendo los ajustes necesarios, bien sea a sus buyer personas o a sus propuestas de valor en sí.
Encuestas
A diferencia de las entrevistas personalizadas, las encuestas suelen ser impersonales, es decir en nombre del entrevistado no es necesariamente conocido y las respuestas en lugar de ser abiertas son más bien de selección múltiple. Como ventaja tienen que su alcance puede ser mayor y son más fáciles de cuantificar y analizar los resultados. En este caso la encuesta debe ser general, es decir no se hace un tipo de encuesta por buyer persona sino que es la misma para todos, aunque es conveniente solicitar a los encuestados ciertos datos demográficos. Hay un dato importante del buyer persona a tomar en cuenta y es su Perfil Tecnológico para determinar que tan proclives serán los entrevistados a responder con dispositivos electrónicos o si preferirán usar el tradicional formulario de papel.
De resto, el proceso de diseño y ejecución de la encuesta es similar al de las entrevistas personalizadas.
En caso de que los buyer persona les guste la tecnología, se pueden usar herramientas electrónicas para facilitar la ejecución del proceso de encuestas, existen varias en el mercado que ofrecen servicios gratuitos como por ejemplo: Survey Monkey y Formularios Google Drive.
De la misma forma, al finalizar el proceso de encuestas, haga un resumen con los resultados y valide esto versus su propuesta de valor haciendo los ajustes necesarios, bien sea a sus buyer personas o a sus propuestas de valor.
Conclusión
Las utilidad definir el buyer persona es inmensa, ya que nos sirve para ponerle cara a nuestro cliente objetivo, revisar y ajustar su propuesta de valor, así como diseñar campañas de marketing más personalizadas. En conclusión, nuestro buyer persona o prospectos y clientes objetivos debe ser tratados como personas y no como un ticket de compra. Aún cuando un nuestro cliente sea otra empresa, no debemos olvidar que esas empresas están conformadas por personas y es a ellos a quienes deben estar enfocados nuestros esfuerzos de marketing.
Una vez establecido el buyer persona este método recomienda afinar su Propuesta de Valor usando como instrumento la Matriz de Marketing de Valores, describir y analizar cómo razonan, que aman y cuales son los valores de sus clientes objetivo, para con base a esta información revisar y mejorar la misión, visión y valores de su empresa. En una próxima entrega le explicaremos como usar esta técnica.
Finalmente, para seguir su proceso de planificación estratégica de marketing, recomendamos seguir un método simple, fácil de implementar y económicamente viable como nuestro Método Señority el mismo se ha diseñado específicamente para Pymes, Startups y Autónomos emprendedores.